Überall wo es darum geht, Menschen für sich und seine Sache zu gewinnen, hat sich eine ganz besondere Unsitte etabliert: Die penetrant penetrierten Versuche, die Zielperson(en) wie einen Hund zu dressieren und auf Kommando parieren zu lassen: „Sitz“, „Platz“ und „Greifen Sie zu!“. Pawlow lässt grüßen.

Anno 1905 führte der russische Physiologe Iwan P. Pawlow ein Experiment durch, das nicht nur zur Berühmtheit gelangte, sondern sich als Mythos hartnäckig in der (nicht nur: werblichen) Kommunikation festgesetzt hat. Recht bekannt als der „Pawlow’sche Hund“. Bei seinen Experimenten mit Hunden fiel Pawlow auf, dass die Tiere immer Speichelfluss bekamen, wenn er ihnen Futter zeigte. Er kam dabei auf eine Idee und testete sie an einem der Hunde:

Vor jeder Fütterung dieses Hundes läutete Pawlow eine Glocke. Und genau wie Pawlow vermutete, reagierte der Hund irgendwann bereits auf das Glockenläuten mit Speichelfluss, auch wenn er dann gar kein Futter zu sehen bekam.
Der Rückschluss daraus: Mittels der (nach Pawlow) so genannten „klassischen Konditionierung“ lässt sich durch einen ganz bestimmten Reiz eine ganz bestimmte Reaktion bewirken. Einzige Voraussetzung dafür ist eben die Konditionierung, also: das Einüben und Eintrichtern durch permanente Wiederholung.

Werbung à la Pawlow:
Grandiose Geldverschwendung

Dieser Rückschluss aus Pawlows Experiment ist der Grund, warum heute Werbebotschaften und -slogans reihenweise, permanent und überall auf die Menschheit abgefeuert werden: Der Glaube, je öfter man den Leuten den immergleichen Spruch in die Ohren und auf die Augen drückt, desto schneller und einprägsamer wird „die Botschaft gelernt“ (Werbejargon).
In einer erstaunlichen Uneinsichtigkeit wird dieses „Reiz->Reaktions“-Schema nach Pawlow heute auf alles mögliche und in sämtlichen Variationen angewendet, wo man geht und steht und sitzt.

Eine davon ist die seltsame „AIDA”-Regel (Attention, Interest, Desire, Action / Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Kauf), die seit 1896(!) noch heute in der Werbung in absoluter Üblichkeit angewendet wird.
Als „auslösende Reize“ sollen Sprüche dienen wie „Rufen Sie an!“, „Greifen Sie zu!“ oder „Bestellen Sie jetzt!“, immer schön mit einem Ausrufezeichen versehen, um dem noch ein bisschen Nachdruck zu verleihen, gern dazu noch fettgedruckt, unterstrichen und in knallrot; oder „noch besser“: alles das zusammen!.

So ziemlich gar nichts ist vor Pawlow heute noch sicher. Das führt dann so weit, dass ein „Wir sind für Sie da!“ nach kurzem Überdenken noch mit einem Wort ergänzt wird, bis es dann heißt: „Wir sind gerne für Sie da!“ und man doch allen Ernstes glaubt, das Wort „gerne” würde den Satz noch effektiver machen.

Der Glaube an diesen Unfug ist derart ausgeprägt, dass inzwischen jeder Selbstständige, der einen Werbebrief oder eine Anzeige in Eigenarbeit formuliert, auf solche Phrasen zurückgreift: „Wenn das überall so gemacht wird, dann muss man Werbung wohl schließlich genau so machen“.
Und der Glaube an diesen Unfug ist derart ausgeprägt, dass es noch nicht einmal den Hauch einer Skepsis auslöst, wenn die Erfolgsquote von Werbebriefen dieser „ganz normalen“ Machart bekannterweise bei gerade einmal 3% bis 5% liegt.
Was übrigens heißt: zu satten 95% bis 97% handelt es sich dabei um eine grandiose Geldverschwendung. Was die Frage provoziert, warum man sich den Aufwand nicht spart und sein Geld nicht gleich ins Casino trägt. Die Erfolgschancen liegen dort womöglich höher.

Aus dem Labor-Käfig unter die Menschheit gebracht

Der Punkt ist: Dieses „Reiz->Reaktions“-Schema à la Pawlow ist deshalb so beliebt und klingt (nur) deshalb so enorm plausibel, weil es dem noch immer herrschenden Fehldenken nach dem „Ursache->Wirkung“-Prinzip und dem „Wenn->Dann“ wunderbar entspricht: „Wenn wir A sagen, dann reagiert der Kunde mit B“.

Jedoch: Die eklatante Misserfolgsquote von bis zu 97% liegt eben genau darin begründet, und nicht etwa in der heutigen „Reiz- und Informationsflut“, die dafür als Ausrede herhalten muss.
„Der Kunde“ ist eben kein Hund. Und erst recht keiner, der sich in einem Labor-Käfig befindet. „Der Kunde“ kauft deshalb genauso wenig auf Kommando, wie der, der solche Kommandos geben will.