Das Marketing definiert sich selbst sehr trickig als unverzichtbare Notwendigkeit des Unternehmertums. Es erfordert ein paar Blicke hinter die schillernde Kulisse, um zu erkennen, warum es das nicht ist. Oder besser: nicht mehr sein sollte. Eine der Stolperfallen: Die klammheimliche Verlagerung der Konzentration vom Bedarf zum „Bedürfnis“.

Das gesamte Wohl und Wehe, nicht nur der Wirtschaft, sondern von uns allen, inklusive unser aller Zukunft, ist angeblich vom Konsum abhängig. Also: vom herrschenden Bedarf an Gütern, Waren, Produkten, Dienstleistungen. Umso mehr, wenn eigentlich jeder Bedarf voll befriedigt ist und/oder „der Konjunkturmotor stottert“.

Weshalb man sich einig ist: „Der Konsum muss angekurbelt werden“, damit „die Konjunktur floriert“ und „es uns allen gut geht“. Man braucht einen herrschenden Bedarf. Welchen auch immer. Zur Not muss er eben „geweckt“ werden. Wie auch immer.

Gerade in einer Konsum- und Überflussgesellschaft meint man deshalb, einen Bedarf (welchen auch immer) künstlich erzeugen zu müssen, indem man die Menschen irgendwie dazu bringt, etwas zu kaufen, das sie nicht wirklich brauchen.
Beziehungsweise: Etwas zu kaufen, was sie schon besitzen, indem man ihnen beibringt, dass „doppelt genäht besser hält“. Weshalb ein Auto (Computer, Mobiltelefon, Fernseher, etc.) gut ist, doch zwei oder drei davon aus irgendwelchen Gründen viel besser sind.

Trickige Verlagerung angeblicher Motivationen

Diese Suche nach solchen „irgendwelchen Gründen“ bestimmt inzwischen das Marketing. So hat man (unter anderem) den Bedarf kurzerhand und ziemlich trickig zu „Bedürfnissen“ erklärt.
Nämlich genau der Trick, weshalb man heute kein Auto kauft, weil man es benötigen würde und somit einen Bedarf hätte, sondern um „sicherer“ und „bequemer“ von A nach B zu kommen, und ganz nebenbei auch den Nachbarn neidisch zu machen - was schließlich die insgeheimen (psychologischen) Bedürfnisse beim Kauf seien.

Es hat also im Marketing eine Verlagerung der Zielpeilung stattgefunden: Es geht schon lange nicht mehr darum, das Angebot optimal zu produzieren und zu präsentieren, sondern vornehmlich darum, die psychologischen, intellektuellen und informationellen Schwächen und Defizite der Menschen auszunutzen.
Warum? Weil man im Marketing das grundsätzliche Problem hat, ein Problem zu benötigen – nämlich: irgendein Problem, für das man die passende Lösung anbieten kann.

Wenn die Menschen also rein materiell keine Probleme haben, weil es alles in sämtlichen Formen und Farben im Überfluss zu kaufen gibt, dann brauchen sie auch keine Lösung, kein Produkt und sind rundum glücklich. Gift für die Nachfrage, für den Konsum. Deshalb redet man den Menschen ein anderes Problem ein, das emotionaler, psychologischer und/oder informationeller Art ist – und das sich rein zufällig durch einen Kauf und einen Konsum lösen lässt. Die Methode der so genannten „malignen Emotion“.

Gut festhalten und Augen zu:
Ritt auf der „Heiligen Kuh”

Diese ganze Entwicklung kurz gefasst: Früher verkaufte man problemlos was man anzubieten hatte. Heute muss man anbieten, was sich überhaupt noch verkaufen lässt: Am Tropf des Konsums und des Bedarfs.

Wie Gerd Gerken (u.a.: „Abschied vom Marketing“) feststellt, bedient sich das Marketing dabei eines semantischen Tricks, damit es als „Heilige Kuh“ des Unternehmertums und damit quasi als unverzichtbare Management-Notwendigkeit betrachtet wird:
Laut kursierender Definitionen nämlich ist „Marketing“ irgend so etwas wie „die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen“ bzw. die „gesamte Ausrichtung eines Unternehmens am Markt“, also quasi „alles, was man tut“.
Der semantische Trick (also das trickige Umdeuten des inhaltlichen Sinns eines Begriffes) besteht in der unterschwelligen Gleichsetzung von „Markt“ und „Bedarf“, als sei beides ein- und dasselbe.

Anders formuliert: Das Marketing suggeriert, als könne man überhaupt nicht anders unternehmerisch aktiv sein, und als könne man überhaupt nicht anders kommunizieren und verkaufen, als mittels Marketing „Bedarf zu wecken“ und/oder dabei auf „Bedürfnisse abzuzielen“.

Es wird suggeriert, als sei Marketing nun einmal „das, was getan werden muss”, wenn man ein Unternehmen führt und überhaupt „am Markt bestehen“ zu können, und erklärt das Marketing damit als unverzichtbar; ähnlich einem Naturgesetz, und als wäre sonst nichts denkbar.
Mehr noch: Das Marketing suggeriert zudem, als spiele das Angebot selbst nur eine untergeordnete Rolle. Demnach lässt sich auch ein völlig nutz- und sinnloses und überflüssiges Produkt verkaufen – man muss es nur „clever genug“ vermarkten.

Macht-Versprechen als letzte Rechtfertigung

Dass das Marketing (noch) so wahrgenommen wird und auch die rund 60% aller Unternehmer und Manager (noch) per Marketing vorgehen, die es schon längst am Ende aller Möglichkeiten sehen, liegt vor allem an dem unterschwelligen Macht-Versprechen:
Seit dem die Macht der Fabrikation, der Produktion, des Angebotes und des Anbieters inzwischen der Überflussgesellschaft und der grenzenlosen Auswahl zum Opfer fiel, drehte man im Marketing einfach den Spieß sehr trickig um.
Das Versprechen, der Anbieter könne seine Macht behalten, indem er ersatzweise eben die Menschen „gezielt(er) anspricht“ und ihnen mittels eines „cleveren Mix“ von Mitteln, Maßnahmen und Methoden irgendwie einredet, warum sie A und nicht B bzw. überhaupt etwas kaufen sollen.

Die herrschende Unwirksamkeit von zwischen 98% und 99% aller Maßnahmen der Marketing-Kommunikation jedoch zeigt eindrücklich das eklatante Versagen dieses Vorgehens. Und der Blick in die Entwicklung des Marketing kann auch dem Laien helfen zu erkennen, warum das ganz zwangsläufig der Fall ist:

Aus einem Vorgehen, das früher einmal daraus bestand, Waren und Güter rein organisatorisch zu verteilen, mutierte heimlich still und leise ein Vorgehen, das auch etwas völlig anderes als Warenverteilung leisten können soll – nämlich eben: angeblich die Kommunikation mit Menschen zu optimieren. Als könne man den Zuspruch von Menschen exact genauso methodisch kalkulieren und optimieren wie die Produktion von Konservendosen.